BCE26: Van content naar antwoordmachine
27 februari 2026
Hoe balanceert TUI tussen strategie en TikTok-snelheid?
31 maart 2026
Op donderdag 9 april staat het Branded Content Event 2026 in MediaPlaza in het teken van een fundamentele verschuiving in marketing: de route van ontdekking naar aankoop verloopt steeds vaker volledig via social. Een van de sessies die deze ontwikkeling concreet maakt, is die van Martine Kevelham en Lars Reimink van Team5pm.
Onder de titel From Search to Sale: How to win in the social-first world laten zij zien hoe branded content, creators en commerce samenkomen in één geïntegreerde flow. De customer journey, zo stellen zij, is definitief veranderd. Social platforms zijn niet langer alleen distributiekanalen, maar het startpunt voor search, de plek waar vertrouwen wordt opgebouwd én waar aankopen direct plaatsvinden. Ontdekking, overweging en conversie schuiven in elkaar. Merken die daar niet op inspelen, missen niet alleen bereik, maar ook omzet.
Tempo van de feed
Op de vraag wat zij zien als de meest bepalende uitdaging voor marketeers in 2026, wijst Kevelham op een opvallende uitkomst uit internationaal CMO-onderzoek van Team5pm. ‘Cultureel relevant blijven sprong er duidelijk uit. In 2026 is cultureel relevant zijn geen nice to have meer, het wordt de krachtigste aanjager van merkverbinding.’ Van de ruim honderd ondervraagde CMO’s noemt 46 procent relevantie de meest effectieve schakel tussen merken en online communities, nog vóór creativiteit, creators, entertainment en personalisatie. Reimink vult aan dat die relevantie onder druk staat door het tempo van platforms. ‘De echte uitdaging is dat cultuur beweegt op het tempo van de feed. Trends verschuiven razendsnel, communities zijn versnipperd en de context verandert per platform.’ Volgens hem vraagt dat om scherpere keuzes. ‘Je moet begrijpen wat je doelgroep in het dagelijks leven écht belangrijk vindt. En vervolgens bewust kiezen wanneer je zichtbaar bent, waar je participeert en hoe je iets toevoegt dat betekenis heeft. Zonder op elke trend te springen en zonder je merkstem te verliezen.’
Social platforms zijn niet langer distributiekanalen, maar het startpunt voor search
Culturele fit
AI speelt daarbij een steeds prominentere rol in branded content. Reimink ziet dat AI niet alleen productie versnelt, maar ook beïnvloedt hoe content wordt ontdekt en beoordeeld. ‘Nu AI-gedreven zoek- en aanbevelingssystemen het aantal klikken terugdringen en antwoorden direct samenvatten, moet branded content zo worden gemaakt dat die voor zowel mensen als machines eenvoudig te begrijpen is.’ Heldere structuur, sterke context en formats als social video, inclusief metadata en transcripties, worden cruciaal. Kevelham benadrukt dat AI vooral waarde toevoegt wanneer het wordt ingezet om relevantie te vergroten. ‘De merken die het meest profiteren, zijn niet per se de merken die AI inzetten om méér content te produceren. Het zijn de merken die AI inzetten om relevantere content te maken, met een sterkere culturele fit en een consistente merkstem.’ Binnen Team5pm wordt AI volgens haar benaderd vanuit een ‘impact first’-filosofie: technologie moet vakmanschap versterken, uitvoering versnellen en creatief werk voorspelbaarder laten presteren.
Consistent
Waar ligt dan de echte innovatie in branded content? Volgens Kevelham niet in een nieuw format of de zoveelste tool. ‘De echte innovatie zit in het bouwen van een systeem dat op snelheid consistent cultureel relevante content produceert én die content vindbaar maakt op de plekken waar mensen daadwerkelijk zoeken en hun tijd doorbrengen.’ Reimink ziet vooral een verschuiving in infrastructuur. ‘Ontdekking gebeurt in feed-omgevingen, vertrouwen wordt opgebouwd via creators en commerce vindt steeds vaker in het moment zelf plaats.’ Formats als shoppable video en livestreams verkorten de afstand tussen inspiratie en aankoop. ‘De innovatie is het verbinden van search met sale: contentecosystemen ontwerpen waarin ontdekking vertrouwen opbouwt en vertrouwen leidt tot actie, keer op keer, in één geïntegreerde flow.’
Transitie
Waarom is het Branded Content Event 2026 juist nu relevant? Volgens Kevelham bevindt branded content zich midden in een transitie. ‘Ontdekking verplaatst zich naar social en AI-gedreven omgevingen, vertrouwen wordt opgebouwd via creators en communities, en commerce verschuift steeds dichter naar de content zelf.’ Dat biedt kansen, maar maakt keuzes complexer. Reimink: ‘In onze sessie ontdekken bezoekers hoe de route van ontdekking naar aankoop verandert, waarom search steeds meer wordt gedreven door video en feeds, hoe creators besluitvorming beïnvloeden en hoe merken content kunnen ontwerpen die ontdekking, vertrouwen en conversie samenbrengt in één geïntegreerde aanpak.’
Met hun focus op social-first strategie, creator partnerships en social commerce geven Kevelham en Reimink een inkijk in een marketingrealiteit waarin inspiratie en transactie niet langer gescheiden werelden zijn.
Bron: Kel Koenen, MarketingTribune
