BCE26: Waarom social search de nieuwe startpagina is voor merken
3 maart 2026
Op donderdag 9 april staat het Branded Content Event 2026 in MediaPlaza in het teken van hoe merken relevant blijven in een marketinglandschap dat steeds sneller beweegt en waarin platforms, technologie en doelgroepen continu veranderen. Een van de sessies die die dynamiek concreet maakt, is die van Kristel Kodde en Elze Bakker van TUI.
In hun keynote laten zij zien hoe branded content een centrale rol speelt binnen de midfunnelstrategie van het reismerk. Binnen TUI wordt branded content niet alleen ingezet om bereik te genereren, maar juist om merkvoorkeur en betrokkenheid op te bouwen. Kodde en Bakker laten zien hoe gerichte content helpt om consumenten verder in de customer journey te brengen, met specifieke aandacht voor de rol van user generated content en de verschuiving naar platformgedreven communities, met name op TikTok.
Het grootste verschil zit in social listening; je moet echt met je doelgroep in gesprek
Daarbij staat de vraag centraal hoe een groot internationaal merk relevant blijft binnen een cultuur die continu verandert. Op de vraag wat zij zien als de meest bepalende uitdaging voor marketeers in 2026, wijst Kodde op de snelheid van het huidige medialandschap. ‘Het landschap verandert zo snel dat we als TUI een lange termijn strategie moeten hebben, maar tevens ook flexibel moeten zijn in reactieve content, bijvoorbeeld op TikTok.’ Volgens haar zit de uitdaging in het continu balanceren tussen strategische consistentie en snelle, platformnative content. ‘Die balans vinden is de uitdaging.’
Creatieve mogelijkheden
AI speelt daarbij een steeds grotere rol binnen het marketingteam, zegt Bakker. ‘AI wordt steeds belangrijker. We zien het als hulpmiddel om slimmer en efficiënter te werken en data snel om te kunnen zetten naar vervolgstappen op strategie en content.’ Tegelijkertijd opent AI nieuwe creatieve mogelijkheden. ‘Denk aan TUI’s AI Explorer Lena, die 24/7 voor TUI op reis kan om de mooiste reisverhalen te verzamelen.’ Volgens Bakker helpt AI niet alleen om processen te versnellen, maar ook om contentcreatie te vernieuwen en op te schalen. Waar de echte innovatie in branded content vandaag ligt, zit volgens haar vooral in de manier waarop merken naar hun publiek luisteren. ‘Het grootste verschil zit in social listening. Je moet echt met je doelgroep in gesprek en die inzichten vertalen naar sprekende content.’ Daarmee verschuift de rol van branded content fundamenteel. ‘Het gaat allang niet meer om alleen zenden.’
Midfunnelstrategie
Waarom is het Branded Content Event 2026 volgens hen juist nu relevant? Omdat branded content volgens Kodde een steeds belangrijkere rol speelt in het bouwen van merkvoorkeur. ‘Wij laten zien hoe we branded content inzetten binnen de midfunnelstrategie van TUI en hoe we met gerichte content bouwen aan merkvoorkeur en betrokkenheid.’ Met hun praktijkcase geven Kodde en Bakker een inkijk in hoe branded content zich ontwikkelt van losse campagnes naar een structureel onderdeel van de marketingstrategie. Door de combinatie van UGC, AI en platformnative content laten zij zien hoe merken aansluiting vinden bij niche communities, en hoe die verbinding uiteindelijk bijdraagt aan duurzame groei.
Bron: Kel Koenen, MarketingTribune
