BCE26: De reddingsboei voor A-merken
20 februari 2026
Op donderdag 9 april kijkt het Branded Content Event 2026 in MediaPlaza hoe merken relevant kunnen blijven tussen creators, AI en versnipperde kanalen en zoeken marketeers naar nieuwe manieren om merkverhalen te laten beklijven. Věra Šídlová, Global Creative Thought Leadership Director bij Kantar duidt in een Engelstalige sessie hoe ‘connected creativity’ steeds bepalender wordt.
Šídlová combineert haar achtergrond in kunst en psychologie met jarenlange effectiviteitsresearch. Ze is een bekende stem binnen het internationale marketingvak, publiceerde meerdere toonaangevende rapporten over creativiteit en merkgroei en is regelmatig jurylid bij effectiviteitsprijzen. In haar sessie Connected Creativity – How to build brands in the creator era laat ze zien hoe multichannel-synergie inmiddels bijna de helft van de campagne-impact bepaalt, op basis van Kantar’s uitgebreide effectiveness database. Met cases van onder meer Cadbury en Desperados toont ze hoe creator content, slim geïntegreerd met eigen merkkanalen, zorgt voor meer geloofwaardigheid, relevantie en duurzame merkopbouw.
Merkervaring
Šídlová wijst graag op de fundamentele verschuiving in hoe merken ontdekt en gekozen worden. ‘De grootste uitdaging voor marketeers in 2026 is leren hoe ze niet alleen mensen beïnvloeden, maar ook de AI tools en agents die zij gebruiken. Die laatste bepalen steeds vaker hoe we merken ontdekken en zelfs kopen.’ Volgens haar moeten merken voortaan twee doelgroepen tegelijk aanspreken: consumenten én algoritmes. ‘Merken moesten altijd al werken aan een positieve voorkeur bij een zo groot mogelijke groep mensen. Nu komen daar ook algoritmes bij. Dit vraagt om content en merkervaringen die breed vindbaar en ‘agent-vriendelijk’ zijn, terwijl je mensen blijft overtuigen met creativiteit, empathie en emotie.’
Merken moeten twee doelgroepen tegelijk aanspreken: consumenten én algoritmes
AI speelt daarbij een steeds grotere rol in branded content, maar niet zonder risico’s, waarschuwt Šídlová. ‘AI geeft merken de kans om sneller dan ooit meer content te creëren. De technologie wordt steeds beter en laat indrukwekkende mogelijkheden zien.’ Tegelijkertijd blijkt uit Kantars ad-testingdata dat zichtbare AI-inzet niet automatisch leidt tot effectievere campagnes. ‘Sterker nog: wanneer het gebruik van AI te zichtbaar is, neemt de effectiviteit juist af. Dat komt doordat een AI-tool je merk niet vanzelf centraal zet. Zonder duidelijke merksturing ontbreekt vaak de merkfocus.’ Volgens haar maken vooral merken die investeren in maatwerktools én menselijke creativiteit in het proces houden het verschil.
Relatie
Waar de echte innovatie in branded content vandaag ligt, zit volgens Šídlová vooral in de opkomst van creators als volwaardige creatieve partners. ‘We bevinden ons duidelijk in een nieuw tijdperk van creator marketing. De waarde die creators toevoegen gaat veel verder dan bereik of volgers. Het draait om hun vermogen om een sterke, vertrouwde relatie met hun publiek op te bouwen.’ Tegelijkertijd wijst ze op een opvallende kloof: terwijl 61 procent van de marketeers meer wil investeren in creatorcontent, laat slechts 27 procent van die content een duidelijke merklink zien. ‘Campagnes die het goed aanpakken, zetten creators in als co-auteurs, terwijl het merk centraal blijft staan, niet als bijzaak, maar als integraal onderdeel van het idee.’
Zonder duidelijke sturing ontbreekt vaak de merkfocus
Waarom is het Branded Content Event 2026 juist nu zo relevant? Volgens Šídlová is het moment perfect om de balans op te maken in een industrie die razendsnel verandert. ‘Met alles wat er momenteel verschuift, is dit een goed moment om te leren hoe merken ‘stories that stick’ kunnen creëren in een gefragmenteerd medialandschap.’ Ze benadrukt dat coherente, cross-channel ideeën vandaag 2,5 keer belangrijker zijn voor succes dan tien jaar geleden. ‘Toch heeft slechts een kwart van de creatorcontent een sterke link met het merk. In mijn sessie laat ik zien hoe merken creatorcontent kunnen verbinden met hun bredere merkverhaal en hoe co-creatie werkt: creators creatieve vrijheid geven, terwijl tegelijkertijd de merkdoelstellingen worden waargemaakt.’
Bron: Kel Koenen, MarketingTribune
