BCE26: Branded content vraagt om psychologie
18 februari 2026
BCE26: ‘Merken moeten niet alleen mensen, maar ook AI overtuigen’
24 februari 2026
Op donderdag 9 april staat het Branded Content Event 2026 in MediaPlaza opnieuw in het teken van de toekomst van merken, media en content. In een marketinglandschap waarin bereik steeds vluchtiger wordt en onderscheid onder druk staat, zoeken marketeers naar nieuwe groeimodellen. Een van de sessies die die zoektocht concreet maakt, is die van Philip Kok, CEO Northern Europe bij Assist Digital.
Kok brengt meer dan 25 jaar ervaring mee uit marketing, sales en leiderschap. Hij begon zijn loopbaan in FMCG bij Nutricia en The Coca-Cola Company, waar hij tien jaar lang van dichtbij zag hoe A-merken worden gebouwd én hoe ze hun kracht kunnen verliezen onder druk van retailmacht, promoties en marges. Vandaag helpt hij organisaties om Customer Experience te vertalen naar structurele groei, met een combinatie van strategische scherpte en creativiteit.
Ondermijnen
Die ervaring vormt de basis voor zijn sessie The A-Brand Reclaim Loop, waarin hij het huidige systeem fileert waarin veel A-merken vastzitten. Private labels groeien, retailers bepalen steeds vaker de spelregels en promoties ondermijnen structureel de merkwaarde. In reactie daarop verhogen veel merken hun campagne-intensiteit en kortingen, wat het probleem volgens Kok alleen maar verdiept. Zijn alternatief is een vierstappenmodel waarin Customer Experience het fundament wordt voor premium groei, geïllustreerd aan de hand van de internationaal bekroonde Hertog Jan-case.
Bij echte innovatie is branded content geen campagne meer
Op de vraag wat hij ziet als de meest bepalende uitdaging voor marketeers in 2026, is Kok uitgesproken. 'De grootste uitdaging is verlies van onderscheidend vermogen van A-merken. Retailmacht groeit te hard, AI versnelt contentproductie en alles begint op elkaar te lijken. De echte uitdaging is niet méér content maken, maar juist méér betekenis creëren. A-merken moeten stoppen met optimaliseren binnen het standaard systeem en opnieuw eigenaarschap nemen over hun eigen relatie, hun eigen data en daaraan gekoppeld de gewenste A-merkervaring.' AI speelt daarin volgens Kok een belangrijke, maar begrensde rol. 'AI is een versneller, geen vervanger. Het maakt productie sneller en schaalbaar. Maar het creëert geen spanning, geen cultuur, geen echte relevantie en waarschijnlijk veel ‘sameness’. Wie AI inzet zonder duidelijke merkvisie, produceert middelmatigheid op schaal. De combinatie van sterke merkbetekenis en slimme AI maakt het verschil.'
Merkwaarde
Waar de echte innovatie in branded content vandaag de dag ligt, zit volgens hem dan ook niet in formats of bereik. 'Niet in meer views of formats. De echte innovatie is dat branded content geen campagne meer is, maar onderdeel van je geïntegreerde CX-systeem. Als content niet bijdraagt aan merkwaarde, data-opbouw en directe klantrelatie, bouw je niets op. Dan blijf je afhankelijk van bereik dat niet van jou is.' Volgens Kok is dat precies de kern van zijn A-Brand Reclaim-model: content inzetten om merkwaarde te versterken, prijskracht te verdedigen en de relatie met de consument zelf te bezitten.
De grootste uitdaging is verlies van onderscheidend vermogen van A-merken
Waarom is het Branded Content Event 2026 juist nu zo relevant? 'Omdat veel merken voelen dat het huidige model knelt', stelt Kok. 'In mijn sessie laat ik zien hoe A-merken hun kracht kunnen terugpakken en hoe ze zich weer als een waardevol A-merk kunnen gedragen. Niet via meer campagnes, maar via Customer Experience als groeimodel. Met concreet bewijs uit de praktijk hoe je merkwaarde, prijskracht en relatie opnieuw opbouwt via een heel helder vierstappenmodel. Direct toepasbaar voor ieder A-merk met ambitie en zin om te innoveren.'
Met zijn scherpe analyse van het huidige merkenlandschap en een praktisch groeimodel als alternatief sluit Kok naadloos aan bij de centrale vraag van het Branded Content Event: hoe bouw je duurzame merkwaarde in een tijd waarin content overvloedig is, maar echte betekenis schaars wordt.
Bron: Kel Koenen, MarketingTribune
