BCE25: Van data-insights naar digital humans: next level contentstrategie
31 maart 2025
BCE26: Branded content vraagt om psychologie
18 februari 2026
Tijdens het Branded Content Event op donderdag 9 april in MediaPlaza Utrecht staat één ding centraal: hoe merken met sterke verhalen relevant blijven in het dagelijks leven van consumenten. Een sessie die dat treffend illustreert is ‘Chasing Cherries: branded content die blijft plakken’, door Kim Plantinga van Lidl (r) en Lotte Meinesz van Abovo Maxlead.
In hun sessie laten ze zien hoe Lidl zich stap voor stap ontwikkelt van prijsvechter naar een merk dat steeds nadrukkelijker partner wil zijn in het leven van consumenten. Branded content is daarin geen losse campagnevorm, maar een strategisch middel om momenten te creëren die raken, verrassen en blijven hangen. Van content in uiteenlopende vormen tot intensieve samenwerking tussen merk en bureau: Plantinga en Meinesz delen openhartig wat werkt, wat schuurt en wat ze onderweg hebben geleerd binnen hun zogeheten Cherries-aanpak.
Liefde
Volgens Meinesz ligt één van de grootste uitdagingen voor marketeers richting 2026 in het behouden van menselijkheid, juist nu technologie en snelheid steeds dominanter worden. ‘Je merk is de optelsom van alle ervaringen die mensen met je hebben’, vertelt ze, ‘én de context waarin die plaatsvinden. De kunst is om daar steeds opnieuw liefde, energie en tijd in te blijven steken.’ Tegelijkertijd waarschuwt Plantinga voor de andere kant van diezelfde medaille: een markt die overspoeld wordt door innovaties en technologische mogelijkheden. ‘De grootste uitdaging is de enorme overvloed aan innovaties. Voor elke campagne zijn er zoveel nieuwe targetingmogelijkheden, datatoepassingen, tools en technologische snufjes dat je er volledig in kunt doorslaan. Als marketeer word ik daar heel hebberig van: ik wil alles testen en met elke partij in gesprek. Juist daarin zit de echte uitdaging: het kaf van het koren scheiden. Je moet scherpe prioriteiten stellen en kiezen welke ontwikkelingen écht waarde toevoegen en die vervolgens uitstekend uitvoeren. Ga voor negens en tienen, niet voor snelle voldoendes.’
AI voelt inmiddels echt als een slimme collega
De opkomst van AI speelt daarin een steeds grotere rol. Voor Meinesz is het vooral een kans om communicatie relevanter en persoonlijker te maken. ‘AI maakt hyperpersonalisatie mogelijk, dat zie je nu al binnen social- en influencermarketing. Als je als merk dicht bij je klant staat, geeft dat de kans om echt connectie te maken.’ Tegelijkertijd benadrukt ze dat technologie nooit het menselijke verhaal mag verdringen. ‘Ik geloof juist dat de behoefte aan echte, authentieke verhalen groeit. De kracht zit in de combinatie: AI inzetten voor schaal en creativiteit gebruiken om het persoonlijk te houden.’ Plantinga: ‘Voor mij voelt AI inmiddels echt als een slimme collega die we absoluut moeten inzetten binnen branded content. Maar tegelijkertijd blijft de menselijke touch onvervangbaar. Juist die combinatie maakt branded content sterk: AI gebruiken om te versnellen, te verrijken en te personaliseren, terwijl de menselijke creativiteit en authenticiteit het verhaal betekenis geven. Dáár zit wat mij betreft de echte kracht van het medium.’
Uit de spotlight
Waar die vernieuwing in branded content vandaag de dag echt zit, is volgens haar dan ook niet in steeds nieuwe formats, maar in een andere manier van vertellen. Minder zenden, meer verbinden. Ze wijst daarbij op de campagne van Cartier, die via The New York Times honderd echte liefdesverhalen samenbracht. ‘Het merk stapte bewust uit de spotlight en zette mensen centraal. Die verschuiving, van product naar betekenis, vind ik het meest vernieuwend in branded content.’ Die filosofie vormt ook de kern van hun verhaal tijdens het Branded Content Event. Plantinga en Meinesz positioneren branded content niet langer als ‘zichtbaarheid kopen’, maar als relevantie verdienen in het leven van mensen. ‘We pretenderen niet dat we de heilige graal hebben gevonden’, zegt Meinesz, ‘maar we nemen je wel eerlijk mee in onze ontdekkingstocht bij Lidl.’ Ze laten zien hoe een duidelijke boodschap, gecombineerd met plezier en verrassing, voor hen zorgt voor echte impact.
Kers
Bezoekers krijgen concrete voorbeelden van hoe creativiteit en mediastrategie samenkomen, hoe de menselijke maat wordt ingebouwd in media-oplossingen en waarom zij bewust geloven in ‘leuk’ en ‘echt’ als bouwstenen voor merkvoorkeur. ‘We hopen vooral te inspireren om weer vaker op zoek te gaan naar die “cherry” op de taart’, aldus Meinesz. ‘Ook als dat betekent dat je de veilige paden van branded content soms moet loslaten.
Bron: Kel Koenen, MarketingTribune
